X
تبلیغات
تحقیق - مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی
تاريخ : چهارشنبه دوم مرداد 1392 | 1:24 | نویسنده : هکر

مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی
 
 
 
بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص كنيد و خصوصیات هر یک از آن‌ها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آن‌ها را به سازمان خود وابسته كنيد. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است. بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است. بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌تان برقرار می‌كند. در این نوشتار چند سوال اساسي درباره‌ي بازاريابي نوين مورد بررسي قرار مي‌گيرد: " بازاریابی الکترونیک چیست؟ "، " چه امکاناتی را در اختیار سازمان‌ها می‌گذارد" و "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ "، سپس عواملی با اهمیت در بازاریابی الکترونیک معرفی مي‌شوند. بازاریابی الکترونیک چیست؟
چگونه يك مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). این‌ها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح هستند. بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و روش‌های نوين فناوری جديد به دنبال نوآوری است. می‌توان بازاریابی الکترونیک را به این‌ شكل تعریف كرد: اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته‌ي رسانه‌ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط. بازاریابی الکترونیکی یک عملکردي خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نيست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره كردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می‌توان در سه بخش زیر معرفی و دسته‌بندی كرد: 1- یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌‌های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه دربرمی‌گیرد. 2- میانجی‌گری(واسطه گری): بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته‌ي مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارايه‌ي خدمات توسط شرکت کنترل می‌کند. 3- واسطه‌گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش‌های مختلف شرکت از جمله بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازي می‌کند. برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور كامل مورد بررسی قرار گیرد. چرخه‌ي بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله‌ي اصلی است: 1- تهیه و تدارک 2- ارتباط 3- نقل و انتقال 4- خدمات پس از فروش در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین كند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارايه‌ي خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت. زمانی که محصول (یا خدمت) مطابق سلیقه و خواسته‌ي مشتری طراحی شد مرحله‌ي ارتباط آغاز می‌شود. شرکت (سازمان) بايد در مورد ارايه‌ي کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه كند. مشتري ارزشمندترين اطلاعات را درباره‌ي محصولات و خدمات خريداري شده ارايه مي‌كند. بنابراين بايد او را با خدمات پس از فروش كه خواسته‌ها و نيازهايش را برآورده مي‌سازد، حمايت كرد. مرحله‌ي ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازين اين زيرمجموعه‌ها، كلمه‌ي AIDA را مي‌سازد؛ (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد). ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله‌ي ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد. سازمان بايد در ابتدا نظر مشتريان را درباره‌ي محصولات و خدمات جديدي كه ارايه كرده است، جلب كند. تبليغ از طريق بنر وسيله‌اي مناسب براي جذب مشتريان است. براي موفقيت دراين روش بايد بنرهاي طراحي شده قدرت جلب نظر مشتري را داشته باشند. پس از اين مرحله، سازمان بايد اطلاعات مورد نياز را در اختيار مشتري قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارايه شده مطرح كند. مشتري بايد قدرت انتخاب اطلاعات مورد نياز خود را از ميان عنوان‌هاي مختلف داشته باشد. شركت (سازمان) بايد براي خريد محصولات و خدمات جديد در مشتري انگيزه‌ي لازم را ايجاد كند. براي رسيدن به اين هدف مي‌توان از كليه‌ي امكانات رسانه‌اي موجود در اينترنت بهره جست. فرآيندهاي بالا منجر به خريداري محصول يا سفارش خدمتي از سوي مشتري مي‌شود.(آغاز حركت!) زماني‌كه مشتري تصميم به خريداري محصول (يا سفارش خدمتي) گرفت بايد ارتباط مستقيم ميان او و بخش فروش شركت برقرار شود. اگر دو مرحله اول با موفقيت پشت سر گذاشته شوند، مشتري محصول يا خدمتي را كه ارايه مي‌دهيد خريداري خواهد نمود. مرحله‌ي تحويل كالا (خدمات) نيز اهميت بسزايي درفرآيند بازاريابي شما دارد، (مطمئن‌ترين فرآيند براي پرداخت پول توسط خريدار و همچنين تحويل به موقع سفارش به مشتري). پس از فروش محصول (يا خدمات) نبايد فعاليت‌هاي بازاريابي قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش براي ايجاد ارتباط ميان مشتري و فروشنده است. جذب مشتري جديد مشكل‌تر و پرهزينه‌تر از نگه‌داري و حفظ مشتريان قبلي است. حفظ مشتري، نيازمند تلاش بيش‌تر نيروي انساني سازمان مربوط و توانمند كردن سيستم اطلاع‌رساني است. مشتري مهم‌ترين عامل در تبليغ خدمات و كالاي ارايه شده است و به همين دليل بايد از خدمات پس از فروش مناسبي بهره‌مند شود. بازاريابي الكترونيك نمي‌تواند به طور كامل جاي‌گزين بازاريابي سنتي شود. اطلاعاتي كه ازطريق ارتباط با مشتري در مرحله‌ي خدمات پس از فروش جمع آوري مي‌شوند، باعث به وجود آمدن مرحله‌ي تهيه و تدارك مي‌شود. فرآيند بازاريابي الكترونيك تنها بر استفاده از امكانات اينترنت اصرار نمي‌ورزد و از همه‌ي روش‌هاي بازاريابي بهره‌برداري مي‌كند، اما امكاناتي را دراختيار ما مي‌گذارد كه بازاريابي سنتي فاقد آنهاست. به عنوان نمونه، روش بازاريابي تك به تك (one to one) و يا ارتباط مستقيم با مشتريان. در حقيقت بازاريابي سنتي و بازاريابي الكترونيك تكميل كننده‌ي يكديگر هستند و بازاريابي الكترونيك نمي‌تواند به طور كامل جاي‌گزين بازاريابي سنتي شود. عوامل موفقيت در بازاريابي الكترونيك(BONI): چهار عامل مهم در كسب موفقيت بازاريابي الكترونيك عبارت‌اند از: 1- سود رساني به مشتري . 2- توانايي ارايه‌ي خدمات و اطلاعات مورد نياز مشتري به صورت Online. 3- توانايي كنترل و هدايت وب سايت. 4- ايجاد يكپارچگي ميان فعاليت‌هاي بازاريابي الكترونيك با ساير فعاليت‌ها. استفاده از روش‌هاي بازاريابي الكترونيك برقراري ارتباط ميان مشتري و سازمان را از طريق درك نيازهاي مشتريان و با وابسته كردن آن‌ها به محصولات و خدمات شركت، فراهم مي‌كند. راي جذب مشتري بايد فعاليت‌هاي online شركت براي او سودآور باشد. همچنين بايد خدمات متنوعي به او ارايه شود. خدمات و تسهيلاتي كه باعث ايجاد انگيزه‌ي لازم در مشتري جهت خريد (در حال و آينده ) شود. بنابراين محتواي وب سايت و خدماتي كه در وب سايت ارائه مي‌شوند بايد خواسته‌ها و علايق شخصي مشتري را در نظر گرفته و حتا امكاناتي براي ايجاد بخش‌هاي شخصي براي او فراهم آورد (مانند خدماتي كه Yahoo ارايه مي‌دهد). شركت بايد خدمات منحصر به فردي ارايه دهد. خدماتي كه با ساير رقبا تفاوت داشته باشد. وب از امكانات مختلفي براي معرفي و برقراري ارتباطات online استفاده مي‌كند. هر وب سايت بايد تركيبي از اطلاعات مناسب، برقراري ارتباط آسان و مطمئن و انتقال اطلاعات مورد نياز مشتري را درخود داشته باشد. قرارگيري اين اطلاعات در اختيار مشتري موجب آگاه نمودن او مي‌شود. تبادل نظر مشتريان موجب ارتباط آنها با سايرين مي‌شود و اين امكان را به وجود مي آورد كه اطلاعات مورد نياز مشتريان در كنار هم قرار گيرد. بروز نمودن اطلاعات و خدمات وب سايت از اهميت بالايي برخوردار است. اطلاعات وب سايت بايد مختصر و مفيد باشند. صفحات وب بايد از ساختار مناسبي برخوردار و پيكربندي و كنترا صفحات با يكديگر تطابق داشته باشد. مساله مهم همكاري همه اعضاي شركت در فرآيند بازاريابي الكترونيك است، چرا كه رضايت مشتري بستگي به ميزان عملكرد همه اعضاي شركت به تعهدات‌شان دارد. نتيجه گيري: - بازاريابي الكترونيك همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي‌كند: جذب مشتري و حفظ آن . - فناوري ارتباطات و اطلاعات باعث به وجود آمدن فرصت‌هاي جديد براي تعريف دوباره‌ي ارتباط بين فروشنده و مشتري مي‌شود. - استفاده از روش‌هاي بازاريابي الكترونيك موجب تقويت ارتباط ميان مشتري و فروشنده از طريق درك خواسته‌ها و نيازهاي مشتري و وابسته كردن او به كالاها و خدمات فروشنده مي‌شود. - با توجه به امكان برقراري ارتباط تك به تك در بازاريابي الكترونيك، فروشنده بايد شناخت صحيحي از مشتريان خود داشته باشد. - هر چه ميزان شناخت شما از مشتريان خود (نياز ها، خواسته‌ها، علايق و سليقه‌ها) بيش‌تر باشد به همان اندازه فرآيند بازاريابي الكترونيك شما موثرتر و بهتر عمل خواهد كرد. - بازاريابي الكترونيك موفق، پيشرفت شركت را در دنياي الكترونيك به همراه خواهد داشت و بايد عضو ثابت و دايم خط‌مشي‌هاي بازاريابي شركت باشد.
 
 
مدیریت ارتباط با مشتری هزینه راضی نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به خرید دوباره از شرکت (یا فروشگاه) از هزینه ها و مشکلاتی که در راه جذب یک مشتری جدید پیش روی ما قرار دارد، بسیار کمتر است.(١)علاوه بر این رضایت هر مشتری می تواند باعث تبلیغ رایگان شرکت توسط وی و در نتیجه جذب مشتریان جدید باشد.از این رو است که شرکت ها در کنار سیاست های خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه ای را نیز مبذول به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و قدیمی خود می کنند.تدوین استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری(Customer Relationship Management) یکی از روشهایی است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان و همچنین بدست آوردن آماری تحلیلی از مشتریان خود بکار می گیرند."هدف عمده یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اینست که با استفاده از فرآیند های قابل اطمینان و رویه های تعامل با مشتریان ، شرکت را در خدمات رسانی بهتر به آنها یاری دهد."(٢) یک استراتژی موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاری که برای پشتیبانی از فرآیند های مربوطه طراحی شده قابل پیاده سازی نیست و رویکردی کلی که شامل آموزش کارکنان ، اصلاح روند کاری بر پایه نیاز های مشتریان ، گزیش سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد این فناوری ها می تواند شرکت را در اتخاذ یک سیاست کارا و موثر در این زمینه یاری می دهد. کاربردهای مختلف CRM : CRM ها از نظر کاربرد به سه بخش تقسیم می شوند: ١.عملیاتی که وظیفه ی خودکار سازی فرآیند های ابتدایی تجارت از قبیل فروش ، بازاریابی و ... را به عهده دارد. ٢.تحلیلی که به تحلیل رفتارهای مشتری و پیاده سازی هوشمندی کسب و کار (Business Intelligence) می پردازد. ٣.همکاری (Co-operational) که تضمین کننده ی تماس با مشتریان از طریق تلفن ، ایمیل ، فکس ، وب و ... است. بخش عملیاتی CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش (Sales Force Automation) یا SFA ، پشتیبانی و خدمت به مشتری (Customer Service and Support) یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی (Enterprise Marketing Automation) یا EMA می باشد.بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا ، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است.بخش مدیریت فروش برخی از فرآیند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند.این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید ، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارآیی کارکنان بخش فروش می پردازد.بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات ، شکایات ، محصولات مرجوعی و ... است. نرم افزار های مجتمع CRM(که هر سه کارآیی فوق را دارا می باشند) را اغلب راه حل های دفاتر ظاهری (Front Office Solution) نیز می نامند زیرا این نرم افزار ها بطور مستقیم به تعامل با مشتریان می پردازند. مزایای استفاده از CRM : حامیان استفاده از CRM مزایای استفاده از آن را در دو زیر مجموعه ی بهبود خدمات رسانی به مشتری و بهبود روابط مشتری تقسیم بندی می کنند. ١.خدمات مشتری:مزایای این حوزه عبارتند از: * فراهم آوردن اطلاعات محصول ، راهنمای کار با محصول و کمک های فنی بطور ٢٤ ساعته و در ٧ روز هفته بروی وب سایت شرکت *کمک به شناخت سریع مشکلات بالقوه پیش از اتفاق افتادن *فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات (شکایات ثبت نشده قابل حل نیستند و از مهمترین عوامل نارضایتی کاربران بشمار می روند.) *فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات *قراهم آوردن مکانیسمی سریع در شناخت کمبود ها و نارسائی ها *شناخت نیازمندی ها و توقعات هر فرد و تدوین استراتژی خاص هر فرد با توجه به نیازمندی های وی *استفاده از Cookie های اینترنتی برای پی گیری علائق کاربران و ارسال پیشنهادات شخصی برای وی بر همین اساس و.... ٢.روابط مشتری:مزایای این حوزه عبارتند از: *امکان پی گیری و دنبال کردن علایق ، نیاز ها وعادات خرید کاربران و تنظیم استراتژی بازاریابی بر این اساس *پی گیری و دنبال کردن کالای مشتری در طول چرخه حیات آن *مزایای فوق در دراز مدت منجر به رضایت مشتری ، تضمین خرید دوباره ، بهبود رابطه با مشتری و ایجاد حس وفاداری در مشتری ، افزایش دفعات بازگشت مشتری و کاهش هزینه های بازاریابی ،افزایش درآمد فروش و در نتیجه افزایش سود شرکت می گردند. کارکردهای فنی:
یک نرم افزار CRM با کارکرد های زیر شناخته می شود: ١.قابلیت درجه بندی (Scalability): توانایی اینکه با درجات گوناگونی قابل استفاده باشد و بطور معتبری قابلیت توسعه به درجات استفاده مورد نیاز دیگر را نیز داشته باشد. ٢.کانال های ارتباطی چندگانه:توانایی برقراری ارتباط و رابطه با کاربران با دستگاه های مختلف (از قبیل تلفن ، وپ ، اینترنت و غیره) را داشته باشد. ٣.جریان کار(Workflow):قابلیت پیدا کردن مسیر کار در سیستم بصورت خودکار و بر پایه مجموعه قوانینی که برای آن تعریف می شود را داشته باشد. ٤.پایگاه داده: تمام اطلاعات مربوط به تراکنش مشتریان بصورت متمرکز ذخیره کند. ٥.ملاحظات حریم خصوصی مشتری:به عنوان مثال با استفاده از مخفی سازی و تغییر داده ها از سرقت و سو استفاده اطلاعات شخصی مشتریان جلوگیری کند. امروزه شرکت های زیادی از جمله مایکروسافت ، اوراکل ، IBM و AMDOCS در زمینه ساخت سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت میکنند که هر یک از آنها با تکیه بر قابلیت های خاص خود و همچنین سازگاری با سایر محصولات مدیریت فرآیند کسب و کار (Business Process Management ) مشتریان خاص خود را دارند.علاوه بر اینها نرم افزار های بازمتنی نیز در این زمینه وجود دارند که در ستون تجارت این هفته به برخی از آنها اشاره شده است. گروه مشاوران بوستون در تحقیقی اعلام کرده اند که هزینه جذب آن لاین یک مشتری جدید بطور متوسط برابر ٣٤ دلار و هزینه حفظ مشتری فعلی و ترغیب وی به خرید دو باره در حدود ٧ دلار است. تعریف فوق از دائره المعارف آزاد اینترنتی ویکیپدیا (en.wikipedia.org) است
 
سازمان مشتري مدار يك سازمان داراي طبقه‌بندي‌هاي اداري ، چارت‌هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خطي‌مشي‌ها، دستورالعمل‌ها و بسياري موارد ديگر است. كه مسلماً براي مشتريان وبزرگي سازمان وقسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد. سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش‌گرفتن درخواست‌ هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي‌باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي‌دانند. ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه‌ريزي‌ها مي‌باشد و در زندگي و مشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغيير و بهبود حاصل مي‌نمايند . و سازماني كه نتايج عملكرد آن براساس انتظارات و خواست ‌هاي مشتريان سنجيده مي‌شود. ملاك واقعي ارزش يك شركت از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نمي‌تواند ادامه حيات داده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي‌دهند تأمين نمايد.يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود نمي‌تواند موفقيتي حاصل كند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور مشتري مدار است ، مشتري هدف كار و مشتري گرايي زيربناي كليه فعاليت‌هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود. در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي‌هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است. ويژه گيهاي سازمان هاي مشتري مدار
هر عضوي از آن مفهوم مشتري مداري و رضايت مشتري را بخوبي درك كرده باشد. ط به طور صحيح عمل نمايد ط مفهوم خدمات را به طور جامع درك كرده باشد ط شكايت و اشكالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع كند آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد مي‌شود و كاركنان را تبديل به منابع رقابتي مي‌كند. ارتقاء و ايجاد توانمندي اگر با ابتكار و ابداع همراه شود سرمايه لايتناهي در سازمان به وجود مي‌آورد كه در صورت تغييرات سريع سازمان دچار بحران نخواهد شد. انعطاف پذيري براي هرگونه تغيير در واقع نوعي تخصصي‌شدن فعاليت‌ها است كه موجب بقاي سازمان و رضايت مشتري مي‌شود. مدير مشتري مدار
=========== ارتباطات مؤثر بين كاركنان ضامن كيفيت مطلوب است ، عموماً براي اجراي يك پروژه تقسيم وظايف مقدم بر ايجاد ارتباطات مؤثر بين افراد قرار مي‌گيرد در نتيجه روابط بطور نامطلوب گسترش يافته ، اشتباهات بروز و نهايتاً اهداف اصلي گم خواهند شد. بنابراين بايد قبل از شروع هر پروژه كاركنان را نسبت به اهميت روابط متقابل در انجام وظايف و مسئوليت‌ محوله ، براي حصول نتيجه مورد انتظار آگاه ساخت. بدين ترتيب است كه هركسي متوجه نقش و تأثير فعاليت‌هاي خود بر كار سايرين شده و مي‌توان با تغيير كانون توجه افراد از عملكرد انفرادي به كار گروهي توقعات كارفرما را ارضاء و همه افراد را برنده تلقي نمود. آگاه سازي كاركنان از وظايف يك مدير مشتري مدار مي‌باشد. پيش ازاين خصوصيات يك سازمان مشتري مدار مورد بررسي قرار گرفته است. بطور كلي يك مدير كه به اصول يك سازمان مشتري مدار معتقد باشد و داراي صبر فراوان ، تواضع ، انتقادپذيري ، آراستگي ، راستگويي و صداقت ، مطلع از خدمات سازمان و شنونده و پاسخ دهنده خوب جهت مشكلات مشتريان و … را مي‌توان يك مدير مشتري مدار محسوب كرد. مديران هر سازمان از هسته‌هاي اصلي آن محسوب شده و بايد خصوصيات و ويژگي‌هاي مشتري مداري را در خود تقويت نمايند. ويژگي هاي مديران مشتري مدار ط مشتري را مي‌شناسند. ط در سازمان جهت مشتري ايجاد اهميت مي‌كنند. ط به مشتري خدمت مي‌كنند. ط براي مردم احترام قائلند. ط در مردم احساس برنده شدن ايجاد مي‌كنند. ط در مورد مردم مانع اظهارات مخرب مي‌شوند. ط ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش مي‌دهند. ط مردم را از ارائه انتقاد سازنده منع نمي‌كنند. ط به انتقاد سازنده مردم به موقع پاسخ مي‌دهند. ط تمايل به قبول اشتباه دارند. كاركنان مشتري مدار
============= مديران مشتري مدار بدون كاركنان مشتري مدار موفق نخواهند بود وكاركناني كه ويژگي هاي ذيل را داشته باشند در زمره كاركنان مشتري مدار قرار دارند : ط مردم دارند ومردم را دوست دارند . ط هميشه جانب مشتري را مي گيرند . ط به سوالات مشتري پاسخ مناسب مي دهند . ط به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند . ط شيك پوش وخوش صحبت هستند . ط ظاهروباطني آراسته و وارسته دارند . ط خود را به جاي مشتري قرار مي دهند . ط بيشتر به فكر ارايه خدمات هستند تا سود شخصي . ط هميشه بيشتر از حد انتظار مشتري برايشان كار مي كنند . ط با مشتري همانند ميهمان خود رفتار مي نمايند . ط رفتار آنها نشانگر اين است كه مردم ومشتريان را در اولويت قرارمي دهند . با چنين ديدگاهي كاركنان مشتري مدار، مديران مشتري مدار و سازمان مشتري مداري پيوستاري از خدمت به مشتري هستند به طوري كه اگرهر كدام وظيفه و مسوليت خود را نسبت به مشتري به درستي انجام ندهند فرآيند خدمت لطمه مي خورد و به كاهش رضايت مشتريان مي انجامد..
 
 
 
تحقيقات بازاريابی در شرايطي كه توليد و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزاني جهت سنجش توسعه‌يافتگي اقتصادي كشورها قلمداد مي‌شود، عنصري كه پايداري اين روند را تضمين كند نقشي مهم و حياتي ايفا مي‌كند. اين عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي كه جهت انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي‌دارد بسيار اساسي و تعيين كننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل كرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد. بازاريابي محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه‌اي كليدي تلقي مي‌گردد. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار كه خود مي‌توند بخشي از علم بازاريابي باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت. در بازاريابي، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست. بلكه يك دارايي ارزشمند است كه از نظر استراتژيك مي‌تواند مزاياي رقابتي به بار آورد. راسبي گازير تحقيقات بازاريابي چيست ؟
تحقيق عبارت است از بررسي كامل موضوع به گونه‌اي منظم و منسجم و بر اساس روشهاي عيني، به منظور كسب اطلاعات يا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات بازاريابي عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم كه از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم‌گيري مدير بازاريابي فراهم مي‌آيد. حوزه كاربرد تحقيقات بازاريابي و مزاياي حاصل از انجام تحقيقات بازاريابي يكي از مواردي كه موجبات تصميمات سازنده و درست مديران بازاريابي را فراهم مي‌آورد تحقيقات بازاريابي است. بهره‌برداري‌هاي مختلفي از تحقيقات بازاريابي به عمل مي‌آيد كه از جمله اين موارد عبارتند از: § تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران است و در نتيجه زيربناي مديريت سازمان‌هايي است كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كند. § از تحقيقات بازاريابي در تعيين سياستهاي بازاريابي استفاده مي‌شود و به اين ترتيب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين صورت استفاده مي‌شود. § تحقيقات بازاريابي با كشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش مي دهد. § تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي‌شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم‌گيري‌هاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه‌گذاري‌هاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي‌شود. § تحقيقات بازاريابي موجب كاهش هزينه‌ها مي‌شود. § تحقيقات بازاريابي تاثير فعاليت‌هاي تبليغاتي را زياد كرده، موجب افزايش فروش مي‌شود. نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف‌كننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي را به طور كلي مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم نمود: الف) تحقيقات درباره بازار
- بررسي سهم بازار يك محصول يا شركت در مقايسه با رقبا - بررسي چگونگي بخش‌بندي بازار - بررسي كانالهاي توزيع در مقايسه با رقبا - امكان‌سنجي ورود محصول جديد به بازار ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌كننده
- بررسي ويژگي‌هاي جمعيتي مشتريان محصول - بررسي الگوي خريد مشتريان - بررسي الگوي مصرف مشتريان - بررسي ميزان وفاداري مشتريان به مارك تجاري - بررسي ميزان رضايت مشتريان از محصول - بررسي نيازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتريان از محصول - بررسي ويژگيهاي بازار هدف در فرايند تصميم‏گيري خريد ج) تحقيقات درباره محصول
- بررسي ويژگي‌هاي محصول در مقايسه با رقبا - بررسي جايگاه شركت در بازار هدف (شناخت، عملكرد، نگرش، رضايت) - بررسي جايگاه محصولات يك شركت در بازار هدف از نظر محصول، قيمت،توزيع و پيشبرد فروش - پيش‌آزمون محصول جهت دستيابي به سليقه مصرف‌كنندگان - بررسي شاخص‌هاي محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجيح محصول - بررسي بسته‌بندي محصول مراحل كلي انجام تحقيقات بازاريابي 1. تنظيم مساله يكي از مهمترين فعاليت‌هاي پژوهشگر بازاريابي، تعريف مساله مورد نظر است. بخشي از فرايند تعريف، شامل تعيين هدفهاي خاص پروژه تحقيقي مي‌شود.هر پروژه مي‌بايست يك يا چند هدف داشته باشد و تا اين اهداف به طور دقيق مشخص نشوند، نمي‌توان به مرحله بعد رفت. 2. تعيين طرح تحقيق طرح تحقيق و منابع اطلاعاتي با هم ارتباط تنگاتنگي داشته، به ميزان شناخت ما از مساله بستگي دارند. اگر ميزان شناخت ما از پديده مورد تحقيق نسبتاً كم باشد، تحقيق جنبه اكتشافي خواهد داشت و در صورت شناخت دقيق مساله، پژوهش جنبه توصيفي يا علي مي‌يابد. 3. تعيين روش گردآوري اطلاعات اگر اطلاعات موجود به راحتي در دسترس نبوده و يا براي مساله موجود نامناسب باشد، بايد در تحقيق به داده‌هاي اوليه و اصلي كه به طور خاص براي مطالعه مورد نظر گردآوري مي‌شوند، تكيه كرد. در غير اينصورت مي‌توان از اطلاعات ثانويه كه پيشتر به دلايلي جز مورد كنوني گردآوري شده، استفاده كرد. 4. طراحي فرمهاي گردآوري اطلاعات زماني كه روش گردآوري اطلاعات مشخص شد، بايد درباره نوع مشاهده يا پرسشنامه‌اي كه نيازهاي پروژه را بهتر برآورد مي‌كند تصميم‌گيري نمود. 5. نمونه گيري در اين مرحله پژوهشگر بايد تصميم بگيرد كه به چه گروهي براي مصاحبه مراجعه و يا براي چه كساني پرسشنامه ارسال كند. در نمونه‌گيري مي‌بايست به موارد زير توجه شود: à چارچوب نمونه گيري à انتخاب نمونه à اندازه نمونه 6. گردآوري اطلاعات اين مرحله مستلزم بررسي‌هاي ميداني است. روشهاي بررسي ميداني عمدتاً از طريق روش گردآوري اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گيري مشخص مي‌شود. 7. پردازش داده‌ها در اين مرحله براي اطمينان از كامل و به هم پيوسته بودن فرمهاي گردآوري اطلاعات و اجراي درست دستورها و آموزشها، فرمها بايد به دقت تصحيح و تنظيم شوند. 8. تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات در اين مرحله نتايج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسير مي‌شود. در تجزيه و تحليل داده‌ها از جداول و نمودار نيز استفاده مي‌شود. 9. تهيه گزارش تحقيق نتايج تحقيق معمولاً به صورت گزارش كتبي يا شفاهي به مديران ارائه مي‌شود. يافته‌هاي تحقيق بايد بطور ساده و در خصوص نيازهاي اطلاعاتي مربوط به موقعيت تصميم‌گيري ارائه شود. انواع تحقيقات بازاريابي - تحقيقات كمي در تحقيقات كمي از روش‌هايي استفاده مي‌شود كه بتوان نتايج را اندازه‌گيري كرد. اين روش‌ها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هايي بيش از 100 نفر استفاده مي‌شود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند كه بايد فقط از روش كمي استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند كه بايد نخست با استفاده از روش‌هاي كيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين شايد بهترين راه اين باشد كه از تركيبي از روشهاي كيفي و كمي استفاده نمود. - تحقيقات كيفي در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي‌دهد بلكه درباره علت و شيوه رخ دادن آن دركي عميق پيدا كنند. تحقيقات كيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه‌گيري پاسخ‌ها بعمل نمي‌آورد. تحقيق كيفي مي‌تواند داده‌هاي پربار و غني ارائه نمايد و از اين طريق پژوهشگر مي‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه‌هاي آزمودني‌ها پي ببرد. در تحقيقات كيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي استفاده مي‌شود. در چه مواقعي تحقيقات بازاريابي مي‌تواند مفيد و راهگشا باشد ؟ 1. هنگامي كه اطلاعات لازم براي تصميم‌گيري بازاريابي وجود ندارد. 2. زماني كه چند راه مختلف موجود است و نمي دانيم كداميك را انتخاب كنيم. 3. وقتي كه درون سازمان بر سر مسائلي از قبيل سياست سازمان، اهداف و راهبردهاي آن تضاد و كشمكش وجود دارد. 4. هنگامي كه عوارض مشكلي مشاهده مي‌شود، نظير كاهش سهم بازار يا ضعيف شدن نحوه توزيع. 5. وقتي به كار تازه اي دست مي زنيم، نظير عرضه محصولي جديد، تغيير قيمت، ايجاد شبكه توزيع جديد، تغيير بسته‌بندي يا تقسيم بازار فروش. انتخاب تيم تحقيقات بازاريابي
سازمان‌ها و مؤسسات براي تصميم‌گيري در خصوص انجام يك پروژه در داخل سازمان خود و يا برون‌سپاري آن مي‌بايست مواردي را در نظر گيرند. در زير برخي شرايط كه در آن برون‌سپاري تحقيقات بازاريابي توصيه شده، آمده است: à در صورتيكه پروژه گستره وسيعي داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زياد باشد يا مي‌بايست در چند منطقه يا ناحيه انجام گردد.) à نبود متخصصين لازم براي انجام پروژه يا كمبود وقت آنان. à در بسياري از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحليل نتايج، استفاده از متخصصين بيروني توصيه مي‌شود. براي همكاري موفقيت‌آميز بين مؤسسه تحقيقاتي و استفاده كننده از تحقيقات، هر دو طرف مي‌بايست همچون افراد حرفه‌اي رفتار كرده و براي رسيدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ريزي نموده و مشكلات احتمالي را حل كنند. در زير موقعيت‌هايي كه مشتري به واسطه آنها مي‌تواند سبب به وجودآمدن مشكلاتي در تحقيق شود، آمده است: - مخفي نگه داشتن مشكلات و مسائل و اهداف اصلي تحقيق از شركت تحقيقاتي - تلاش براي كاهش هزينه‌ها با طفره رفتن از مسائل پيش‌بيني شده و كامل شرح ندادن آنها - تغيير مكرر پرسشنامه و وارد كردن دست كم يك تغيير پس از شروع مصاحبه - به تعويق انداختن مرحله جمع‌آوري اطلاعات و لغو و شروع مجدد پروژه و اصرار در رسيدن به گزارش نهايي در همان مدت زمان تعيين شده قبلي - تغيير شفاهي طرح بدون تائيد كتبي آن - تقاضا براي انجام دادن همه امور تنظيم شده بدون توجه به آنكه آيا همه آنها به هدف مطالعه مربوط مي شود يا نه - خودداري از پرداخت به موقع بودجه تحقيق
 
راه های تحقق مشتری مداری امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه هاي خويش مي دانند. حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم. در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پرامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. آنچه در سطور زیر می آید بیشتر تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده « مشتری مداری» می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع پاسخی است به این پرسش که « مشتری چه می خواهد؟ » یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتر خواهد توانست خود را مزین به اصل « مشتری مداری» کرده باشد. لذا به دور از پیچیدگی های زبان علمی، تجربیاتی که می تواند ما را در این راستا یاری دهد به شرح زیر بیان می گردد. 1- اولیت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر و با نشاطی برخاسته از علاقه از وی استقبال کرد، با این کار هم «شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبولانده ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد. از این رو فضايي به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری احساس «بیگانگی » نخواهد کرد. 2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر « آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جاي خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد. 3- وجود کالاهای « مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد. تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود پاسخ «بله» داشته باشیم. 4- برای مشتری « کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود «تضمین» کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد، اما یقینا نمی تواند از « کیفیت کار» بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه « کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند. 5- برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارائه شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت « نرخ » های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه « کیفیت» کار را مدنظر دارد، مایل است که « بهای » کیفیت ارائه شده مناسب بوده و با وضعیت مالی وی سازگار باشد. 6- مشتری انتظار دارد در حداقل « زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی تری مراجعه کنند. و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند. از اين رو ایجاد یک « چرخه کاری » مناسب که در آن بتوان از « اتلاف وقت » جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل « سرعت » و « دقت» انجام کار و توالی خدمات مهم است. مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند، باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند که مفهوم « زمان» را بخوبی درک کنند. 7- دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می تواند رده های بالای مدیریت موسسه را براحتی ملاقات کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد، یقینا حضور او را در موسسه خود « تثبیت » کرده ایم. 8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس « پیشنهاد» مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان- حتی مشتریان ناراضی- را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به اجرا در آوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته اند. 9- رضایت همکاران عامل اصلی برای « رضایت مشتریان» است. هر گاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به « رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون « کارمندان راضی» نمی تواند قدم به وادی « رضایتمندی مشتریان» بگذارد. 10- به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و « صداقت» در محیط کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که « حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود».
 
رضايت مشتري رمز بقاي سازمان‌ها در كسب و كار رقابتي در حالي كه ده‌ها سال پيش هنري فورد روبه مشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»,‌امروزه توليدكنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود- كامپيوترهاي خانگي- آنها را در محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و... اتومبيل موردنيازشان را مشخص كنند تا در كوتاه‌ترين زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحويل دهند. به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاويه نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري, او را در جايگاه يك انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند. در سال‌هاي اخير در شرايطي كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايه‌گذار و توليدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آورده‌اند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي‌نوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است. رضايت مشتري چيست؟
هر مشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طور كلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد مي‌شود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي‌آيد. اگر كالا وخدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,‌در او احساس رضايت ايجاد مي‌شود, در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در غالب كيفيت كالا و خدمات مربوط مي‌شود. رضايت مشتري چه اثري در كسب و كار يك عرضه كننده دارد؟ همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را مي‌توانيم در ذهن مرور كنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي‌كند و برعكس در زماني كه بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريد از فلان فروشگاه رادريافت كرده‌ايم و زماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف راضي بوده‌ايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خود احساس كرده‌ايم. بررسي‌ها نشان مي‌دهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سد عرضه كننده مي‌شود. تكرار خريد مشتري راضي- در مورد كالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد كالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرف كمترين هزينه تبليغات وخريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كرده‌اند. نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي ناخودآگاه به يك رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل مي‌شوند. اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان مي‌دهد كه بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيام‌ها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينه رسمي شركت است. به همين دليل است كه امروز در كشورهاي صنعتي برنامه‌هاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه كننده‌اي به فروش يك بار به مشتري نمي‌انديشد. عرضه كنندگان هوشيار هزينه‌هاي لازم براي جلب رضايت و وفادار كردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه‌گذاري تلقي كرده و از آن استقبال مي‌كنند. در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مكانيزم‌هاي فوق (نمودار 1) در جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش مي دهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف مي‌كند. لازم است به اين نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي‌توان به جمع مشتريان بازگرداند. بررسي‌ها نشان مي‌دهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر عمل مي‌كنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضي است) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر مي‌گذارد.
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد كرد؟
 
اكنون كه تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,‌بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كننده كالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند. نمودار 2 فرآيند جلب رضايت مشتري را نشان مي‌دهد. شناسايي انتظارات مشتري در مدل‌هاي پيشين كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري, كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي‌كردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط مي‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جديد, حضور رقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور كار قرار گرفته است. در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه‌هاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتري, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گيري از تكنيك‌هاي آماري به نظر سنجي از مشتريان –با استفاده از روش‌هاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقدام مي‌كنند. در اين راستا توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت, كالا يا نام تجاري را شكل مي‌دهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اين عوامل به شرح زير است: 1- نياز و خواسته مشتري 2- باورهاي مشتري 3- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده 4- پيام‌هاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده. 5- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان 6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه‌هاي آنان از اين كالا و خدمت يا انواع مشابه آن. 7- عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي‌شود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و... يك عرضه كننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر يك, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره‌گيري از اطلاعات دريافتي تنظيم مي‌كند. طراحي كالا و خدمت بر اساس نيازها و انتظارات زماني كه توليدكننده بداند مشتري چه مي‌خواهد و انتظارات وي از كالا يا خدمت مورد نظر در چه سطحي است, با استفاده از مهندسان توانمند مي‌تواند به طراحي كالا يا خدمت اقدام كند. در اين مرحله لازم است ويژگي‌هاي كالا يا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شكل نگيرد بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالا يا خدمت باشيم. توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگي‌هاي مناسب در مرحله طراحي, نوبت به توليد كالا يا خدمت براساس ويژگي‌هاي طراحي شده مي‌رسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي‌گيرد اما در مرحله توليد به دلايلي از قبيل نبود يا كمبود امكانات و عدم توجه كافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي, آنچه توليد مي‌شود همان چيزي نيست كه مشتري انتظار دارد. اين مشكلات و ناهماهنگي‌ها گاهي در مرحله تحويل نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب مي‌شود. تمايل به جلب رضايت مشتري, عرضه كننده را ملزم مي‌كند برنامه ريزي مناسب براي فراهم كردن منابع مالي, مواد, اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد, سيستم و روش‌ها و ابزار مناسب براي تحويل مطلوب و موردنظر مشتري را فراهم كند. مديريت انتظارات مشتري
عرضه كنندگان از طريق ابزارهاي گوناگون ارتباطي ممكن است پيام‌هاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند. پيام‌هاي تبليغاتي از رسانه‌هاي مختلف از قبيل تلويزيون, راديو, تابلوهاي خياباني, نشريه‌ها و پيام‌هايي كه از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل مي‌شود, از اين نوع به شمار مي‌روند. چنان كه اشاره شد اين پيام‌ها در شكل‌گيري سطح انتظارات تاثير دارد. لازم است عرضه كننده باآگاهي از اهميت موضوع نسبت به طراحي برنامه‌هاي ارتباطي اقدام كند. بايد همواره به اين اصل اساسي توجه كنيم كه قول كمتري بدهيم ولي بيشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ايم, عرضه كنيم. اين روش همواره مشتري را به احساس ذوق‌زدگي رسانده و در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه كننده مي‌شود. متاسفانه برخي افراد تصور مي‌كنند تبليغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گويي است. اين افراد به جاي اين كه از طريق برنامه‌هاي ارتباطي نقاط مثبت و امتيازات رقابتي كالا را تبليغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگ‌نمايي همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از اين طريق سطح انتظارات مشتري را بدون دليل ارتقا مي‌دهند. از آنجا كه كالا يا خدمت آنان نمي‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهايت مشتري ناراضي مي‌شود. عرضه كننده با توجه به اهميت موضوع, ضمن برنامه‌ريزي, از طريق برنامه‌هاي ارتباطي مي‌تواند به كنترل سطح انتظارات مشتريان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان, سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح كيفي كالا و خدمات خود را ارتقا دهيم. اين استراتژي نيز با برنامه‌ريزي و به كارگيري رسانه‌ها,‌پيام‌ها و روش‌هاي مناسب قابل اجرا است. سنجش رضايت مشتري
چنان كه اشاره شد در بازار امروز سودآوري و رشد سازمان‌ها, رابطه مستقيم و تنگاتنگي با درجه رضايت مشتريان دارد. يكي از مهمترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتي است. در اين مرحله واحد بازاريابي سازمان عرضه كننده رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتي مستقل با اجراي برنامه‌هاي نظرسنجي مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده, كالا و خدمات دريافتي را مي‌سنجد. درجه رضايت مشتريان, علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان عرضه كننده در دستيابي به بخشي از اهداف را نشان مي‌دهد, امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش‌ها را براي سازمان عرضه كننده فراهم مي‌كند. به دليل اهميت روزافزون امر سنجش رضايت مشتري, برخي سازمان‌هاي عرضه كننده برنامه‌هاي دوره‌اي مناسب براي اين امر طراحي كرده‌اند. البته هنوز سازمان‌هاي زيادي وجود دارند كه به دليل ناباوري نسبت به اين امر مهم, هرگونه پرداخت و تحمل هزينه در اين رابطه را بي‌مورد مي‌دانند. اين سازمان‌ها بايد به اين نكته توجه كنند كه بي توجهي به احساس مشتري مي‌تواند در آينده نزديك به وخيم شدن اوضاع منجر شود.
 
مدیریت زنجیره تامین
در رقابت ‌هاي جهاني موجود در عصر حاضر، باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشتري، در دسترس وي قرار داد. خواست مشتري بر کیفیت بالا و خدمت رساني سریع، موجب افزایش فشارهایي شده است که قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه شرکت‌ ها بیش از این نمي ‌توانند به تنهایي از عهده تمامي کارها برآیند. در بازار رقابتي موجود، بنگاه ‌هاي اقتصادي و تولیدي علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلي، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیازمند یافته‌اند. علت این امر در واقع دستیابي به مزیت یا مزایاي رقابتي با هدف کسب سهم بیشتري از بازار است. بر این اساس، فعالیت‌ هاي نظیر برنامه ریزي عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه ریزي محصول، خدمت نگهداري کالا، کنترل موجودي، توزیع ، تحویل و خدمت به مشتري که قبلا همگي در سطح شرکت انجام مي شده اینک به سطح زنجیره عرضه انتقال پیدا کرده است. مسأله کلیدي در یک زنجیره تامین، مدیریت و کنترل هماهنگ تمامي این فعالیت ‌ها است. مدیریت زنجیره تامین( SCM) پدیده‌اي است که این کار را به طریقي انجام مي ‌دهد که مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با کیفیت در حداقل هزینه دریافت کنند. در حالت کلي زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل مي ‌شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان ‌هاي مواد، اطلاعات و جریان ‌هاي مالي به یکدیگر مربوط مي‌ شوند. این سازمان ‌ها مي ‌توانند بنگاه‌ هایي باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایي و یا خدماتي چون توزیع، انبارش، عمده فروشي و خرده فروشي تولید مي‌ کنند. حتي خود مصرف کننده نهایي را نیز مي ‌توان یکي از این سازمان ‌ها در نظر گرفت. تاریخچه مدیریت زنجیره تامین
در دو دهه 60 و 70 میلادي، سازمان‌ ها براي افزایش توان رقابتي خود تلاش مي ‌کردند تا با استاندارد سازي و بهبود فرآیندهاي داخلي خود محصولي با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسي و طراحي قوي و نیز عملیات تولید منسجم و هماهنگ، پیش ‌نیاز دستیابي به خواسته ‌هاي بازار و در نتیجه کسب سهم بازار بیشتري است. به همین دلیل سازمان ‌ها تمام تلاش خود را بر افزایش کارایي معطوف مي‌ کردند. در دهه 80 میلادي با افزایش تنوع در الگوهاي مورد انتظار مشتریان، سازمان‌ ها به طور فزاینده اي به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید براي ارضاي نیازهاي مشتریان علاقه مند شدند. در دهه 90 میلادي، به همراه بهبود در فرایندهاي تولید و به کارگیري الگوهاي مهندسي مجدد، مدیران بسیاري از صنایع دریافتند که براي ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرایندهاي داخلي و انعطاف پذیري در توانایي‌ هاي شرکت کافي نیست، بلکه تامین کنندگان قطعات و مواد نیز باید موادي با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکي با سیاست ‌هاي توسعه بازار تولید کننده داشته باشند. با چنین نگرشي، رویکردهاي زنجیره تامین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. از طرف دیگر با توسعه سریع فناوري اطلاعات در سال‌ هاي اخیر و کاربرد وسیع آن در مدیریت زنجیره تامین، بسیاري از فعالیت ‌هاي اساسي مدیریت زنجیره با روش ‌هاي جدید در حال انجام است. تعریف مدیریت زنجیره تامین
تعاریف مختصر و جامعي که مي توان از زنجیره تامین و مدیریت زنجیره تامین ارایه داد، عبارتند از: زنجیره تامین: زنجیره تامین بر تمام فعالیت‌ هاي مرتبط با جریان و تبدیل کالاها از مرحله ماده خام(استخراج) تا تحویل به مصرف کننده نهایي و نیز جریان ‌هاي اطلاعاتي مرتبط با آن ها مشتمل مي ‌شود. به طور کلي، زنجیره تامین زنجیره‌اي است که همه فعالیت ‌هاي مرتبط با جریان کالا و تبدیل مواد، از مرحله تهیه ماده اولیه تا مرحله تحویل کالاي نهایي به مصرف کننده را شامل مي شود. درباره‌ي جریان کالا دو جریان دیگر که یکي جریان اطلاعات و دیگري جریان منابع مالي و اعتبارات است نیز حضور دارد. مدیریت زنجیره تامین: مدیریت زنجیره تامین بر یکپارچه سازي فعالیت ‌هاي زنجیره تامین و نیز جریان‌ هاي اطلاعاتي مرتبط با آن ها از طریق بهبود در روابط زنجیره، براي دستیابي به مزیت رقابتي قابل اتکا و مستدام مشتمل مي ‌شود. بنابراین، مدیریت زنجیره تامین عبارت است از فرایند یکپارچه سازي فعالیت ‌هاي زنجیره تامین و نیز جریان ‌هاي اطلاعاتي مرتبط با آن، از طریق بهبود و هماهنگ سازي فعالیت ‌ها در زنجیره تامین تولید و عرضه محصول. بنابراین براي بررسي یک سازمان منحصر به فرد در چارچوب این تعاریف، باید هر دو شبکه تامین کنندگان و کانال ‌هاي توزیع در نظر گرفته شوند. تعریف ارایه شده براي زنجیره تامین، موضوعات مدیریت سیستم ‌هاي اطلاعات، منبع‌ یابي و تدارکات، زمان ‌بندي تولید، پردازش سفارشات، مدیریت موجودي، انبارداري و خدمت به مشتري را در بر مي ‌گیرد. براي مدیریت موثر زنجیره تامین ضروري است که تامین کنندگان و مشتریان با یکدیگر و در یک روش هماهنگ و با شراکت و ارتباطات اطلاعاتي و گفتگو با یکدیگر کار کنند. این امر یعني جریان سریع اطلاعات در میان مشتریان و عرضه کنندگان، مراکز توزیع و سیستم ‌هاي حمل و نقل که بعضي از شرکت‌‌ ها را قادر مي سازد که زنجیره ‌هاي عرضه بسیار کارآیي را ایجاد کنند. عرضه ‌کنندگان و مشتریان باید اهداف یکسان داشته باشند. عرضه ‌کنندگان و مشتریان باید اعتماد متقابل داشته باشند. مشتریان در زمینه کیفیت محصولات و خدمات به تامین ‌کنندگان خود اعتماد مي ‌کنند. علاوه بر آن عرضه‌ کنندگان و مشتریان باید در طراحي زنجیره تامین براي دستیابي به اهداف مشترک‌ و تسهیل ارتباطات و جریان اطلاعات با یکدیگر شریک شوند. بعضي شرکت ‌ها کوشش مي‌ کنند تا کنترل زنجیره تامین خود را با کنترل عمومي عمودي – با استفاده از مالکیت و یکپارچگي تمام اجزاي مختلف در امتداد زنجیره تامین از تهیه مواد و خدمات تا تحویل محصول نهایي و خدمت به مشتري به دست آورند. اما حتي با این نوع ساختار سازماني، فعالیت ‌هاي مختلف و واحدهاي عملیاتي ممکن است ناهماهنگ باشد. ساختار سازماني شرکت باید بر هماهنگي فعالیت‌ هاي مختلف براي دستیابي به اهداف کلي شرکت تمرکز کند. پنج عملکرد براي مدیریت در برابر چالش هاي زنجیره تامین: بسیاري از تکنولوژي ‌ها و ابزارها در بهبود راه کارهاي زنجیره تامین مورد استفاده قرار مي ‌گیرد. دامنه پیاده ‌سازي تکنولوژي، راه‌ هاي جدیدي را براي تغییر ساختار سازماني از تکنولوژي سخت‌افزار به تکنولوژي نرم‌افزار و اطلاعات براي سازماندهي مي‌گذارد. براي رسیدن به کارآیي و اثربخشي در مدیریت زنجیره تامین پنج عملکرد را براي مدیریت تفکیک کرده‌ایم که این پنج وظیفه تا اندازه‌اي عاملي براي سازماندهي است. مهارت و اثربخشي مدیریت زنجیره تامین به صلاحیت و درستي این پنج عملکرد وابسته خواهد بود. عملکرد1: ساختار شرکاي زنجیره تامین: طراحي زنجیره تامین بر اساس کارآیي که بر روي عوامل استراتژیک و با توجه و نیازمندي‌ هاي مشتري براي طراحي زنجیره تامین است، پایه‌ ریزي شده‌ است، به طوري ‌که محدوده محصولات موجود، سرویس ‌ها، محصولات جدید یا بخش مشتریان را پوشش مي‌ دهد. بر پایه آگاهي از محصول نهایي در زنجیره تامین پایه ‌ریزي مي ‌شود. این به این مفهوم است که در دوره طولاني، کیفیت محصولات براي ادامه رقابت، باید توسعه و بهبود بیابد. هم چنین یکپارچگي زنجیره تامین، میزان رقابت‌ پذیري سازمان را تعیین خواهد کرد. عملکرد 2: پیاده سازي ارتباطات مشارکتي: این بخش به انواع مشارکت ‌هاي ضروري براي شرکت اشاره مي‌ کند. این عملکرد ارتباطات زنجیره تامین را به مشارکت با عوامل خارج از شرکت گسترش مي ‌دهد. هر تغییري در زنجیره تامین باید به اطلاع شرکا برسد و در کل زنجیره پیاده شود. در این قسمت عملیات پشتیبان فرآیندهاي زنجیره تامین بیان مي شوند. - سازماندهي تغییرات و نقش عملکردها در تغییرات زنجیره تامین. - فرآیند مشارکتي براي طراحي مجدد زنجیره تامین. - اجراي ارزیابي ها و نقش آن ها. - جایگاه عملکرد مدیریت زنجیره تامین درون شرکت. عملکرد 3: طراحي زنجیره تامین براي سود دهي استراتژیک: مدیریت زنجیره تامین، مشارکت موثر عوامل خارج از شرکت را ایجاب مي ‌کند. اما ارتباط هر شرکت با شرکت ‌هاي خارج از آن بسیار مشکل‌ زا است. در مورد شرکا دقت به موارد زیر ضروري است: - مرکز رقابت: هدف مدیریت زنجیره تامین و انتخاب شرکا چه تاثیري بر اهداف رقابتي دارد؟ - انگیزه شرکا. -ساختار شرکا. عملکرد 4: اطلاعات مدیریت زنجیره تامین: نقش سیستم ‌هاي اطلاعاتي را در اصلاح زنجیره تامین نباید نادیده گرفت. این بخش نقش تکنولوژي را در اصلاح زنجیره تامین نشان مي دهد. تغییرات سیستمي باید تغییرات(اصلاح) فرآیندها و استراتژي شرکت تحت الشعاع قرار دهد. - عناصر سیستم زنجیره تامین. - نوآوري تکنولوژیکي. - استفاده از وابسته هاي نرم افزاري. - مشکلات موجود در مراحل پیاده سازي. عملکرد 5: کاهش هزینه زنجیره تامین: شاخص اصلي بهبودي زنجیره تامین، کاهش هزینه است. این کوشش ‌ها براي استراتژي ‌ها و سیاست‌ هاي کارآیي انجام مي شود. پنج دلیل اصلي هزینه زایي عبارتند از: - عدم وضوح فرآیند زنجیره تامین. - تغییرات رویه هاي داخلي و خارجي شرکت. - ضعف موجود در طراحي تولید. - وجود اطلاعات ناقص براي تصمیم گیري. - ضعف حلقه هاي زنجیره در ارتباط میان شرکا زنجیره تامین. طرح کلي یک زنجیره تامین: به طور کلي زنجیره تامین، زنجیره‌اي است که همه فعالیت ‌هاي مرتبط با جریان کالا و تبدیل مواد، از مرحله تهیه ماده اولیه تا مرحله تحویل کالاي نهایي به مصرف کننده را شامل مي ‌شود. در ارتباط با جریان کالا دو جریان دیگر که یکي جریان اطلاعات و دیگري جریان منابع مالي و اعتبارات است نیز حضور دارد. محققان و نویسندگان مختلف، نگرش‌ ها و تعاریف متفاوتي را از زنجیره تامین ارایه کرده اند. برخي زنجیره تامین را در روابط میان خریدار و فروشنده محدود کرده اند، که چنین نگرشي تنها بر عملیات خرید رده اول در یک سازمان تمرکز دارد. گروه دیگري به زنجیره تامین دید وسیع‌تري داده و آن را شامل تمام سرچشمه ‌هاي تامین(پایگاه ‌هاي تامین) براي سازمان مي دانند. با این تعریف، زنجیره تامین شامل تمام تامین کنندگان رده اول، دوم، سوم ... خواهد بود. چنین نگرشي به زنجیره تامین، تنها به تحلیل شبکه تامین خواهد پرداخت. دید سوم، نگرش زنجیره ارزش(پورتر) است که در آن زنجیره تامین شامل تمام فعالیت‌ هاي مورد نیاز براي ارایه یک محصول یا خدمت به مشتري نهایي است. با نگرش یاد شده به زنجیره تامین، توابع ساخت و توزیع به عنوان بخشي از جریان کالا و خدمات به زنجیره اضافه مي ‌شود. در واقع با این دید، زنجیره تامین شامل سه حوزه تدارک، تولید و توزیع است. فرآیندهاي اصلي مدیریت زنجیره تامین داراي سه فرآیند عمده است که عبارتند از: 1) مدیریت اطلاعات؛ 2) مدیریت لجستیک؛ 3) مدیریت روابط(RELATIONSHIP MANAGEMENT).
مدیریت اطلاعات: امروزه نقش، اهمیت و جایگاه اطلاعات براي همگان بدیهي است. گردش مناسب و انتقال صحیح اطلاعات باعث مي ‌شود تا فرآیندها موثرتر و کارآتر گشته و مدیریت آن ها آسان ‌تر گردد. در بحث زنجیره تامین - همان طور که گفته شد- اهمیت موضوع هماهنگي در فعالیت ها، بسیار حائز اهمیت است. این نکته در بحث مدیریت اطلاعات در زنجیره، مدیریت سیستم هاي اطلاعاتي و انتقال اطلاعات نیز صحت دارد. مدیریت اطلاعات هماهنگ و مناسب میان شرکا باعث خواهد شد تا تاثیرات فزاینده‌اي در سرعت، دقت، کیفیت و جنبه‌ هاي دیگر وجود داشته باشد. مدیریت صحیح اطلاعات موجب هماهنگي بیشتر در زنجیره خواهد شد. به طور کلي در زنجیره تامین، مدیریت اطلاعات در بخش ‌هاي مختلفي تاثیرگذار خواهد بود که برخي از آن ها عبارتند از: مدیریت لجستیک(انتقال، جابجایي، پردازش و دسترسي به اطلاعات لجستیکي براي یکپارچه سازي فرآیندهاي حمل و نقل، سفارش دهي و ساخت، تغییرات سفارش، زمان ‌بندي تولید، برنامه هاي لجستیک و عملیات انبارداري)؛ تبادل و پردازش داده ‌ها میان شرکا(مانند تبادل و پردازش اطلاعات فني، سفارشات و...): جمع آوري و پردازش اطلاعات براي تحلیل فرآیند منبع یابي و ارزیابي، انتخاب و توسعه تامین کنندگان؛ جمع آوري و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا و ... براي پیش بیني روند بازار و شرایط آینده عرضه و تقاضا؛ ایجاد و بهبود روابط بین شرکا. چنان چه پیداست، مدیریت اطلاعات و مجموعه سیستم هاي اطلاعاتي زنجیره تامین مي تواند برروي بسیاري از تصمیم‌ گیري ‌هاي داخلي بخش‌ هاي مختلف زنجیره تامین موثر باشد که این موضوع حاکي از اهمیت بالاي این مولفه در مدیریت زنجیره تامین است. مدیریت لجستیک: در تحلیل سیستم هاي تولیدي(مانند صنعت خودرو)، موضوع لجستیک بخش فیزیکي زنجیره تامین را در بر مي گیرد. این بخش که کلیه فعالیت‌ هاي فیزیکي از مرحله تهیه ماده خام تا محصول نهایي شامل فعالیت ‌هاي حمل و نقل، انبارداري، زمان ‌بندي تولید و... را شامل مي شود، بخش نسبتا بزرگي از فعالیت‌ هاي زنجیره تامین را به خود اختصاص مي دهد. در واقع، محدوده لجستیک تنها جریان مواد و کالا نبوده بلکه محور فعالیت‌ هاي زنجیره تامین است که روابط و اطلاعات، ابزارهاي پشتیبان آن براي بهبود در فعالیت ‌ها هستند. مدیریت روابط: فاکتوري که ما را به سمت فرجام بحث راهنمایي مي کند و شاید مهم ‌ترین بخش مدیریت زنجیره تامین به خاطر ساخت و فرم آن باشد، مدیریت روابط در زنجیره تامین است. مدیریت روابط، تاثیر شگرفي بر همه زمینه ‌هاي زنجیره تامین و هم چنین سطح عملکرد آن دارد. در بسیاري از موارد، سیستم هاي اطلاعاتي و تکنولوژي مورد نیاز براي فعالیت ‌هاي مدیریت زنجیره تامین به سهولت در دسترس بوده و مي توانند دریک دوره زماني نسبتا کوتاه تکمیل و به کار گمارده شوند. اما بسیاري از شکست ‌هاي آغازین در زنجیره تامین، معلول انتقال ضعیف انتظارات و توقعات و نتیجه رفتارهایي است که بین طرفین درگیر در زنجیره به وقوع مي پیوندد. علاوه بر این، مهم ‌ترین فاکتور براي مدیریت موفق زنجیره تامین، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است، به گونه اي که شرکا اعتماد متقابل به قابلیت ‌ها و عملیات یکدیگر داشته باشند. کوتاه سخن این که در توسعه هر زنجیره تامین یکپارچه، توسعه اطمینان و اعتماد در میان شرکا و طرح قابلیت اطمینان براي آن ها از عناصر بحراني و مهم براي نیل به موفقیت است. فازهاي اصلي مدیریت زنجیره تامین فاز اول: طراحي مفهومي: فاز اول نشان دهنده استراتژي ساخت است. در این فاز نحوه اداره سازمان با ایجاد یک تصویر براي آینده و ایجاد یک ساختار براي پیاده سازي تعیین مي ‌شود. براي فرآیندهاي فاز اول یک مدل ویژه سازمان لازم است که از یک سازمان به سازمان دیگر متفاوت است. بحث اصلي در این فاز طراحي مفهومي است که مدرکي براي تصدیق و اجراي دو فاز دیگر است. هدف از اجراي این فاز درک جزییات مربوط به هزینه ‌ها و شناخت سیستم و منافع پیاده ‌سازي SCM است. فاز دوم: طراحي جزییات و تست: این فاز همان ‌طور که در شکل پایین مشاهده مي ‌‌شود مي تواند هم زمان با فاز اول و سوم اجرا شود. یعني جزییات طراحي مي ‌شود و به طور هم ‌زمان راه حل ‌ها در دنیاي واقعي تست مي‌ شوند. در این فاز ایجاد تغییرات در ساختار سازمان و در نظر گرفتن آن ها براي پیاده‌ سازي در سیستم به منظور پشتیباني طراحي زنجیره تامین جدید توصیه مي ‌شود. فاز سوم: پیاده سازي: در این فاز در ادامه فاز دوم، زمان ‌بندي پیاده سازي دوره هاي بلندمدت عملیات و تغییرات در سیستم به منظور ایجاد تسهیلات انجام مي‌ گردد. شکل زیر فازهاي اصلي مدیریت زنجیره تامین را نشان مي ‌دهد: فناوري اطلاعات و مدیریت زنجیره تامین مدیریت زنجیره تامین بر رویکردي مشتري محور استوار است. بر این اساس، ارتباط به موقع و کامل بین همه عناصر زنجیره براي اطلاع از نیازهاي مشتري و میزان تامین نیازها از ضروریات زنجیره است. براي تسهیل جریان اطلاعات و مدیریت دقیق آن بستري مناسبي از نرم افزارها و سیستم هاي اطلاعاتي یکپارچه و شبکه هاي اکسترانت و اینترانت مورد نیاز است. با به کارگیري تجارت الکترونیک در زنجیره تامین نیز مي توان بر مبناي مدل(7 B2B و8)B2E براي توصیف عملیات خرید، فروش و مبادله محصولات، خدمات و اطلاعات ازطریق شبکه هاي رایانه اي و به خصوص اینترنت با تامین کنندگان بهره جست. برمبناي مدلي دیگر از تجارت الکترونیک(E-COMMERCE) شرکت هاي همکار در یک زمینه به خصوص از طریق شبکه ‌هاي الکترونیکي نیز مي توانند به همکاري و اشتراک مساعي بپردازند. چنین همکاري اغلب بین شرکت‌ هاي حاضر در یک زنجیره تامین اتفاق مي افتد. با توجه به این که بر مبناي مدلي دیگر از تجارت الکترونیک(E-COMMERCE) شرکت‌ هاي همکار در یک زمینه به خصوص از طریق شبکه هاي الکترونیکي نیز مي توانند به همکاري و اشتراک مساعي بپردازند. چنین همکاري اغلب بین شرکت ‌هاي حاضر در یک زنجیره تامین اتفاق مي افتد. با به کارگیري تجارت الکترونیک در زنجیره تامین نیز مي توان برمبناي مدل(7 B2B و8)B2E براي توصیف عملیات خرید، فروش و مبادله محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه هاي رایانه اي و به خصوص اینترنت با تامین کنندگان بهره جست. بررسي جایگاه مدیریت زنجیره تامین در پیاده ‌سازي تجارت الکترونیک به طور کلي مدیریت زنجیره تامین یکي از زیرساختارهاي پیاده‌ سازي تجارت الکترونیک است. از دید صنعتي تجارت الکترونیکي بین بنگاه‌ ها عمدتا در صنایعي رخ مي‌ دهد که زنجیره تامین در آن جا شکل گرفته باشد. یک تولیدکننده همواره عاملي است که در وسط فرآیند فعالیت اقتصادي قرار دارد. تولید کننده خود خریدار کالا از تامین کنندگان خود و فروشنده کالایي جدید به خریداران خود است. چون فروشنده به تولیدکننده خود تامین کنندگان دارد و ضمنا خریدار کالا نیز ممکن است خود مشتریاني داشته باشد، ما با زنجیره‌اي از بنگاه ‌ها رو به ‌رو هستیم که هر کدام هم خریدار و هم فروشنده هستند. این مجموعه شبیه به زنجیر است، زیرا همه به هم وابسته هستند. با مدیریت درست زنجیره تامین همه عناصر موجود در زنجیره منتفع شده و ضمنا با ارایه کالاي مرغوب و ارزان جامعه را نیز منتفع مي‌ کند. از همین رو یکي از مسایل مهم صنایع در کشورهاي پیش رفته مدیریت زنجیره تامین است. یکي از عناصر مهم مدیریت زنجیره خودکارسازي امر خرید و فروش بین اعضاي زنجیره است. این امر آن قدر مهم و حیاتي است که حتي قبل از ظهور اینترنت صنایع خودروسازي و هوافضایي که بزرگ‌ ترین و پیچیده ‌ترین زنجیره ‌هاي تامین را دارند، خود با صرف هزینه گزاف اقدام به ایجاد شبکه کرده بودند. در حال حاضر استاندارد EDI که امروزه با کمک سازمان جهاني استانداردها در محیط اینترنت و بر بستر استاندارد XML براي امور تجاري در حال کاربرد است، از همین شبکه ‌هاي اختصاصي به وجود آمده است. براي مدیریت زنجیره تامین پایداري زنجیره یک عامل مهم و حیاتي است و معمولا اشکال پیچیده، کارآمد و پایدار مدیریت زنجیره تامین تنها در بنگاه ‌هاي بزرگ اقتصادي دیده مي‌ شود. در حال حاضر در کشور ما در این زمینه کمبود جدي وجود دارد. از یک طرف تعداد بنگاه‌ هاي اقتصادي بزرگ در کشور بسیار کم است. این تعداد کم هم عمدتا ماهیتي غیرخصوصي دارند و بنابراین خود با مشکل پایداري در مواجه با مسایل سیاسي روبه‌رو هستند. از طرف دیگر تعداد زنجیره ‌هاي تامین پایدار نیز در کشور بسیار کم است. دو نمونه قابل ذکر را مي‌ توان صنعت خودرو و صنایع نفت کشور دانست. موانع پیاده‌ سازیSCM تحولات اخیر کشورهاي منطقه آن ها را ناگزیر به به کارگیري محصولات مدیریت زنجیره تامین در حوزه صنایع مي ‌سازد. پیش بیني مي ‌شود در سال ‌هاي آتي فرصت‌ هاي بازار محصول مناسبي براي محصول در منطقه وجود داشته باشد که فرصت‌ هاي صادرات محصول را فراهم مي‌ نماید. این کشورها به عنوان بازار بالقوه محصول در نظر گرفته مي‌ شود. به لحاظ ساختاري مهم ‌ترین مشکلي که زنجیره تامین با آن روبروست، مشکل تعدد مراکز تصمیم گیري براي تولید، تبدیل و جریان کالاست. این امر موجب تشدید نوسانات تقاضا در طول زنجیره مي شود. هر چقدر از انتهاي زنجیره به سمت ابتداي زنجیره(اولین تامین کننده) حرکت کنید، نوسانات تقاضا تشدید مي گردد. این پدیده به اثر«شلاق چرمي» معروف است. این مسأله موجب افزایش موجودي انباشته میان اعضاي زنجیره مي‌ گردد که در نهایت باعث بالارفتن هزینه و قیمت نهایي کالا شده و قدرت رقابت زنجیره کاهش خواهد یافت. فناوري اطلاعات ازطریق تسهیل و تسریع تبادل اطلاعات سازمان و تامین کنندگان را قادر به آگاهي و تامین به موقع احتیاجات یکدیگر مي کند و این فلسفه تولید به هنگام را قوت مي ‌بخشد. در سال‌ هاي آتي با رشد صنعت نرم‌افزار پیش ‌بیني مي‌ شود که محصول در صنایع مونتاژ قطعات الکترونیکي نیز نفوذ داشته باشد. پیش ‌بیني مي ‌شود با رواج به کارگیري فناوري اطلاعات در صنایع و آماده‌ سازي زیرساختارها و بستر پیاده ‌سازي سیستم‌ هاي مدیریت زنجیره تامین حجم تقاضا به طور فزاینده‌اي افزایش یابد. بررسي تکنولوژي تولید و برآورد نحوه تامین دانش فني مورد نیاز مدیریت زنجیره تامین بر رویکردي مشتري محور استوار است. لذا ارتباط به موقع و کامل بین همه عناصر زنجیره براي اطلاع از نیازهاي مشتري و میزان تامین نیازها از ضروریات زنجیره است. براي تسهیل جریان اطلاعات و مدیریت دقیق آن بستري مناسبي از نرم افزارها و سیستم ‌هاي اطلاعاتي یکپارچه و شبکه هاي اکسترانت و اینترانت موردنیاز است. تولید محصول در داخل یا ارایه محصول از طریق مشارکت‌ با تولیدکنندگان محصول در دنیا امکان‌پذیر است. که در در صورت تولید داخل منجر به توسعه صنعت نرم‌افزار در شرکت خواهد شد و در صورتي که محصول توسط با سرمایه‌گذاري مشترک با شرکت خارجي امکان به کارگیري نیروي متخصص در زمینه بازاریابي و خدمات پشتیباني نصب و راه ‌اندازي محصول و خدمات پس از فروش را خواهد داشت. امروزه شرکت ‌ها دریافته‌اند که بخش خرید آن ها مي تواند به طور فزاینده اي در افزایش کارآیي و اثر بخشي آن ها موثر باشد و به همین دلیل شیوه هاي خریدشان را تغییر داده و سعي کرده اند تا براي کالاهاي خود شیوه خرید مناسب را بیابند، به طوري که بخش خرید بتواند به عنوان جزیي از شرکت، اهداف استراتژیک خرید شرکت را برآورده سازد. براي تحقق این امر هر خرید استراتژیک نیازمند یک برنامه ریزي استراتژیک خرید براي کالاي مورد نظر است که معناي این سخن برقراري یک رابطه استراتژیک با تامین کنندگان است. آشکار است که براي تحقق این امر باید با تامین کنندگان شایسته و منتخب روابط استراتژیک برقرار کرد تا در جوار همکاري استراتژیک با آن ها بتوان به مزایاي رقابتي مورد نظر دست یافت. براي رسیدن به اهداف توسعه فناوري اطلاعات و کسب و کار الکترونیک پیاده‌ سازي راه ‌حل ‌هاي مدیریت زنجیره تامین در سازمان ‌ها به عنوان ضرورت اساسي مطرح مي‌ گردد. توصیه مي‌ شود صنایعي نظیر صنعت خودرو، صنایع هوا فضا و پتروشیمي که تامین ‌کنندگان زیادي دارند از این راه‌ حل براي بهبود ارتباط با تامین‌ کنندگان بهره‌ گیرند.
 

  • دانلود فیلم
  • قالب وبلاگ